Pridobivanje večjega prometa v spletno trgovino je koristno, vendar sam promet ne zagotavlja prihodka.

Pomembno je, kaj obiskovalci storijo, ko pridejo: ali raziščejo izdelke, zaupajo trgovini, dodajo izdelke v košarico in zaključijo nakup.

Zato je razumevanje kako povečati stopnjo konverzije tako zelo pomembno. Baymard opredeljuje optimizacijo stopnje konverzije v e-trgovini kot izboljšanje stopenj konverzije z majhnimi, postopnimi izboljšavami in tesno povezuje boljše konverzije z boljšo uporabniško izkušnjo.

BigCommerce podobno opisuje optimizacijo stopnje konverzije kot analizo spletnega mesta za povečanje odstotka uporabnikov, ki izvedejo želeno dejanje, običajno nakup. (Inštitut Baymard)

Zakaj je optimizacija stopnje konverzije pomembna za spletne trgovine

Optimizacija stopnje konverzije ne pomeni "siljenja" uporabnikov k prodaji. Gre za odpravljanje trenja in jasnejšo, lažjo ter bolj zaupanja vredno nakupno pot.

Baymard navaja, da je izboljšanje stopnje konverzije stalen proces, ki temelji na postopnih spremembah, ki kupcem olajšajo iskanje izdelkov, dokončanje transakcij in ponovno vrnitev. BigCommerce prav tako ugotavlja, da izboljšave stopnje nakupov povečajo donosnost vsakega novega obiskovalca, ki obišče spletno mesto.

Za blagovne znamke v e-trgovini je to pomembno, saj uspešnost trgovine pogosto oblikuje na desetine majhnih odločitev glede uporabniške izkušnje (UX) in ne ena sama velika prenova. Baymard izrecno pravi, da ni ene same "dobre" stopnje konverzije v vseh panogah in da močni rezultati izhajajo iz številnih oblikovalskih odločitev, ki delujejo usklajeno.

1. Poenostavitev postopka zaključka nakupa

Eden najjasnejših načinov za izboljšanje konverzije v e-trgovini je zmanjšanje trenja pri zaključku nakupa. Baymard poroča, da je 18% uporabnikov zaradi težav z uporabniško izkušnjo pri zaključku nakupa opustilo naročila, izkušnjo pa so opisali kot predolgo ali preveč zapleteno. Baymard je ugotovil tudi, da povprečen zaključek nakupa prikazuje 11.8 polj v obrazcu, kar je več kot osem polj, potrebnih pri večini spletnih blagajn.

Zaradi tega je poenostavitev ena najbolj praktičnih strategij optimizacije stopnje konverzije , ki je na voljo vsem spletnim trgovinam.

Koristne izboljšave vključujejo:

• zahtevanje le najnujnejših podatkov
• zmanjšanje nepotrebnih polj v obrazcih
• odstranjevanje motečih promocijskih ali sekundarnih vnosov
• poenostavitev poti od košarice do končnega plačila
• testiranje, ali zaključek nakupa na eni strani izboljša dokončanje nakupa

BigCommerce priporoča poenostavitev zaključka nakupa in blagajne, testiranje enostopenjskih in večstopenjskih blagajn, odvisno od kompleksnosti, ter uporabo kazalnikov napredka, da se pot zdi bolj predvidljiva. Yotpo priporoča tudi zmanjšanje korakov blagajne in, kjer je mogoče, enostopenjsko blagajno. (BigCommerce)

2. Izgradnja zaupanja tik pred nakupno odločitvijo

Obiskovalci redko izvedejo konverzijo, ko so negotovi glede varnosti plačil ali legitimnosti trgovine. Baymardova raziskava o signalih zaupanja pravi, da uporabniki delno presojajo varnost strani po tem, kako vizualno varna se zdi stran, in ugotavlja, da signali zaupanja, kot so SSL-certifikati in pečati spletnih mest, pomagajo strankam, da se počutijo varneje. Pri D-Studio, te natančne elemente zaupanja integriramo v naše digitalne arhitekture po meri, da v celoti odpravimo trenje pri nakupu.

Yotpo tudi navaja, da je 18% potrošnikov opustilo nakup na blagajni, ker spletnemu mestu niso želeli zaupati podatkov o svoji kreditni kartici in priporoča dodajanje varnostnega ali zaupnega pečata v bližini blagajne. BigCommerce prav tako priporoča varnostne značke v bližini plačilnih polj, da se uporabnikom zagotovi, da so podatki o plačilu zaščiteni. (Jotpo)

V praksi to pomeni, da bi moralo biti zaupanje vidno tam, kjer je najverjetneje, da bo prišlo do oklevanja. To običajno vključuje:

• indikatorje varnega plačevanja
• prepoznavne načine plačila
• jasna sporočila o vračilih in vračilu kupnine
• vidne informacije o dostavi že na samem začetku
• dosledno, profesionalno oblikovanje postopka zaključka nakupa

3. Uporaba verodostojnih ocen in družbenega dokaza (Social Proof)

Če kupci niso prepričani, ali je izdelek pravi zanje, se pogosto najprej ozrejo k drugim strankam. Baymard je ugotovil, da se je do 95% udeležencev testov zanašalo na ocene da bi ocenili izdelek ali izvedeli več o njem in so posebej iskali povprečno oceno in število ocen, ki stojijo za izdelkom.

Yotpo to točko poudarja tako, da ocene in vizualno uporabniško ustvarjeno vsebino imenuje bistvena orodje za povečanje stopnje konverzije, blagovnim znamkam pa posebej svetuje, naj gradijo svoja močna družbena omrežja.

Yotpo prav tako opozarja, da lahko kupci zaznajo ocene, ki se zdijo umetne ali neavtentične.

Za e-trgovine to pomeni, da bi moral biti socialni dokaz resničen in ne uprizorjen. Močnejša izvedba običajno vključuje:

• vidno povprečno oceno blizu naslova izdelka
• jasno prikazano število ocen
• mnenja, opremljena s fotografijami in videoposnetki resničnih strank
• neurejen ali le blago moderiran jezik strank
• profesionalne odzive na negativne povratne informacije

Verodostojen dokaz zmanjšuje negotovost in daje produktnim stranem večjo verodostojnost kot zgolj spolirana sporočila blagovne znamke.

4. Zagotavljanje brezhibne mobilne nakupne izkušnje

Optimizacija za mobilne naprave neposredno vpliva na to, ali uporabniki ostanejo, brskajo in kupujejo. Baymard pravi, da čeprav je večina spletnih mest do neke mere že optimiziranih za mobilne naprave, mnoge spletne trgovine še vedno ne zagotavljajo odlične mobilne izkušnje, čeprav je mobilna uporabniška izkušnja ključnega pomena za pomoč uporabnikom pri premikanju skozi prodajni lijak.

BigCommerce svetuje trgovinam, naj poskrbijo, da bo navigacija po spletnih mestih za mobilne uporabnike preprosta. Yotpo dodaja, da ko se uporabniki soočajo s težavami pri navigaciji zaradi slabe mobilne optimizacije, lahko stopnja odboja (bounce rate) naraste, in priporoča odzivno spletno oblikovanje (responsive design), da se izkušnja pravilno prilagodi uporabnikovi napravi.

Za spletne trgovine, ki se sprašujejo kako povečati stopnjo konverzije, izboljšave za mobilnee naprave pogosto vključujejo:

• čistejše postavitve strani
• večje gumbe in elemente za lažje tapkanje
• preprostejše filtriranje in iskanje
• hitrejše nalaganje produktnih strani
• bolj tekoče obrazce za mobilno plačevanje
• slikovno gradivo izdelkov, ki dobro deluje na manjših zaslonih

Mobilnega CRO-ja ne bi smeli obravnavati kot manjšo namizno različico. Obravnavati ga je treba kot lastno nakupno izkušnjo.

5. Izboljšanje produktnih strani z boljšimi slikami in jasnimi informacijami

Strani izdelkov morajo zmanjšati oklevanje. Baymard poroča, da je 56% uporabnikov takoj začelo raziskovati slike izdelkov po prihodu na spletno trgovino. Prav tako pravi, da so fotografije ali slike nizke kakovosti, ki jih uporabniki niso mogli ustrezno povečati, vodile do večjega števila opustitev košarice in da le 25% spletnih trgovin ponuja dovolj slik da lahko uporabniki pravilno ocenijo izdelek.

Zaradi tega je jasnost produktne strani ena najbolj praktičnih strategij optimizacije stopnje konverzije za spletne trgovine.

Boljše strani izdelkov običajno vključujejo:

• visokokakovostne fotografije z možnostjo povečave (zoom)
• več kotov prikaza izdelka
• koristne opise, ne generičnega mašila
• navodila glede velikosti, specifikacij ali uporabe
• informacije o pošiljanju in vračilih
• razdelke s pogostimi vprašanji (FAQ), ki naslavljajo pogoste dvome
• ocene, integrirane v izkušnjo stranii

Ko produktne strani odgovorijo na resnična vprašanja kupca, zmanjšajo potrebo po dodatnem iskanju in znižajo možnost zapustitve strani.

6. Ponudite možnost nakupa kot gost in jasne namige o napredku nakupnega procesa

Ustvarjanje računa lahko postane ovira, zlasti za kupce, ki kupujejo prvič. BigCommerce izrecno priporoča nakup kot gost, pri čemer pravi, da blagovne znamke ne bi smele siliti v ustvarjanje računov, ker to ustvarja dodatne težave za nove stranke.

Yotpo priporoča enako in pravi, da se mnogi kupci ne marajo registrirati, zlasti če menijo, da je nakup morda le enkraten.

BigCommerce priporoča tudi kazalnik napredka v blagajni, pri čemer ugotavljajo, da kazalniki napredka zmanjšujejo število opustitev, saj uporabnikom pomagajo, da imajo občutek nadzora, in olajšajo pot do nakupa.

Te spremembe delujejo, ker zmanjšujejo negotovost. Kupci želijo vedeti:

• koliko korakov je še ostalo
• ali lahko kupujejo brez ustvarjanja računa
• katere informacije so dejansko potrebne
• ali bo plačilo hitro in enostavno

Majhne izboljšave uporabnosti imajo lahko velik vpliv, saj vplivajo na uporabnike, ki so že blizu konverzije.

7. Preizkusite postopne izboljšave namesto ugibanja

Številne ekipe za e-trgovino poskušajo izboljšati konverzije s prenovo vsega naenkrat. Navedeni viri kažejo v drugo smer.

Baymard opisuje CRO kot proces majhnih, postopnih izboljšav. BigCommerce pravi, da je najpogostejša metoda CRO A/B testiranje in eksperimentiranje umešča kot pot do uspešnejše spletne trgovine. Poudarja tudi, da je CRO stalen proces in ne enkratna rešitev.

To pomeni, da močnejša rast konverzij običajno izhaja iz testiranja ciljno usmerjenih izboljšav, kot so:

• besedilo gumbov s pozivom k dejanju (CTA)
• postavitve produktnih strani
• postavitev elementov zaupanja
• vidnost ocen in mnenj
• vrstni red polj pri zaključku nakupa
• predstavitev načinov plačila
• oblikovanje košarice ali kazalniki napredka

Cilj ni iskanje kratkoročnih trikov. Cilj je ugotoviti, kje uporabniki oklevajo, izboljšati izkušnjo in te spremembe potrditi z resničnim vedenjem uporabnikov.

Praktična uporaba: Preprost CRO optimizacijski proces za spletne trgovine

Praktično izhodišče za spletne trgovine je videti takole:

1. Točke trenja pri reviziji

Preglejte mobilno uporabniško izkušnjo, zapuščanje košarice, jasnost produktne strani in potek zaključka nakupa. Baymard in BigCommerce poudarjata uporabnost in postopne izboljšave kot osrednji del močnejše uspešnosti konverzij.

2. Dajte prednost vrzelim v zaupanju

Podrobno si oglejte znake zaupanja, sporočila o vračilih, varnostna zagotovila in viden družbeni dokaz. Baymard, BigCommerce in Yotpo izpostavljata zaupanje in varnost kot pomembna vzvoda konverzije.

3. Najprej izboljšajte ključne strani

Začnite s produktnimi stranmi, košarico in zaključkom nakupa. To so področja, ki so najbolj neposredno povezana z namero o nakupu. Baymardove ugotovitve glede zaključka nakupa in slik izdelkov pomenijo, da je to praktična prva poteza.

4. Preizkusite spremembe skozi čas

BigCommerce priporoča eksperimentiranje in A/B testiranje kot del nenehnega procesa CRO, namesto zanašanja na prenove, ki temeljijo na domnevah.

Zakaj je to pomembno dolgoročno

Višje stopnje konverzije ne izboljšajo le kratkoročne prodaje. Blagovnim znamkam pomagajo pridobiti večjo vrednost iz obstoječega prometa, zmanjšati nepotrebne stroške in ustvariti zanesljivejšo nakupno izkušnjo.

Najučinkovitejše delo na področju CRO-ja spletnih trgovin običajno ne deluje agresivno. Deluje premišljeno. Spoštuje kupčev čas, odstranjuje nepotrebno trenje in ustvarja nakupno pot, ki ji je lažje zaupati.

Zaključne misli

Teh 7 učinkovitih načinov za izboljšanje stopnje konverzije v vaši spletni trgovini je najbolj učinkovitih, ko jih obravnavamo kot del širše strategije uporabniške izkušnje, ne kot izolirane taktike.

Najbolj jasna lekcija v vseh virih je, da boljše konverzije običajno izvirajo iz boljših izkušenj: preprostejši zaključek nakupa, močnejše zaupanje, jasnejše produktne strani, boljša mobilna uporabnost, verodostojne ocene in disciplinirano testiranje.

Za spletne trgovine je to praktičen odgovor kako povečati stopnjo konverzije. Izboljšajte nakupno izkušnjo na načine, ki so merljivi, koristni in utemeljeni na resničnem vedenju strank. V teh primerih uspešnost lahko postane tudi trajnostna.